O valor da marca

As empresas sabem o valor de uma marca forte. O licenciamento de marcas e personagens vem atender a essa demanda. Com os produtos cada vez menos diferenciados em tecnologia e qualidade, a marca pode se tornar um diferencial decisivo. Mas como podemos determinar o valor da marca? Este é um assunto para o qual não há consenso. A Coca-Cola tem sido considerada a marca mais valiosa do mundo há vários anos, incluindo o ano passado, segundo avaliação da Interbrand. No entanto, a marca Google ficou na mesma posição segundo avaliação da Millward Brown. Isso é explicado pela diferença entre as metodologias utilizadas. Existem vários métodos para se determinar o valor de uma marca. Alguns são quantitativos (buscam determinar um valor patrimonial) e outros são qualitativos (determinam o reconhecimento e apreço que a marca conquistou do público). Muitos partem do princípio de que a marca vale aquilo que ela gera a mais em lucro para a empresa se compararmos com um concorrente equivalente sem uma marca forte. Um dos sistemas mais interessantes de avaliação de marca é o desenvolvido pela agência de publicidade Young & Rubicam. O objetivo não é determinar o valor patrimonial, mas identificar o quanto o consumidor final conhece e valoriza a marca. Isso influencia o quanto ele se dispõe a pagar pelo produto e seu grau de fidelidade. O sistema de avaliação da Y&R, chamado Brand Asset Valuator (Avaliador do Ativo da Marca), determina: a força da marca: através de uma pontuação para a diferenciação que a marca apresenta em relação aos concorrentes e para a relevância que a marca tem para o seu público; a estatura da marca: através de uma pontuação para o conhecimento que o público tem da marca e para o apreço do público por ela. Uma marca, personagem ou personalidade são tão bons quanto a percepção que criaram na mente do seu público. Mas a empresa que licencia a marca deve lembrar que essa percepção representa uma promessa e o produto deve corresponder a ela. Essa coerência entre o produto e conceito da marca é crucial para o seu sucesso. Arnaldo Rabelo é consultor de marketing e professor de pós-graduação.